连亏五年创始人回归美邦靠始祖鸟平替与新零售翻盘？

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【亿邦原创】4月29日，美特斯邦威（简称“美邦”）发布2024年财报，营收6.81亿元同比削减49.79%，其间主营事务收入5.40亿元，扣非净利润同比上涨33.54%，但仍亏本2.95亿元。运营活动发生的现金流净额为负3.02亿元较前一年跌58.88%，首要是因为陈述期内购买产品、承受劳务付出的现金同比增加所构成的。

美邦营收六连跌，亏本继续五年，亏本额累计32.16亿元，不过净利润缓慢上升。

2024年，美邦拟定“潮流野外”品牌晋级战略与“5.0新零售”战略，详细提出“抓鸟方案”和“万家日子馆”方针，要做中产三宝之一的“始祖鸟”平替，在全国各地新开多家体会馆，开展全域新零售事务。

但从成绩来看，革新好像没有看到成效。2011年，美邦营收99.45亿元，“增加即巅峰”。自尔后，营收一路下滑，2014年至2017年徜徉于60亿元，2018年成绩回弹至76.77亿元，尔后便加快跌落，现在营收与巅峰期比较暴降93.15%。

美邦曾是服饰百亿沙龙准入成员，为何近年运营如此惨白？“抓鸟方案”和“5.0新零售”到底是力挽狂澜仍是加快崩盘？这篇文章里，咱们将依据事务剖析和一线查询，给出一些头绪。

事务全线下滑

为做野外加大清仓

从前，美邦是“步行街之王”，聚集潮流休闲。2008年，美特斯邦威作为“A股休闲服饰榜首股”登陆深交所，上市首日股价最高达31.5元/股，市值高达389亿元。

2024年，周成建宣告回归，宣告做始祖鸟平替，并将战略命名为“抓鸟方案”，将自己界说为“潮流野外风格服饰品牌开创者”；slogan也更换为“不寻常的野外，芳华安闲”，凸显两大中心战略方向：一是进军野外商场，二是聚集年青集体。

现在，美邦旗下品牌矩阵为Metersbonwe、ME＆CITY、Moomoo、ME＆CITY KIDS。2024年8月，美邦推出风林山火系列冲锋衣。

2024年，美邦事务线全面下滑。批发零售事务营收5.40亿元，其间，批发事务营收2.61亿元，零售事务营收2.79亿元，别离同比下降33.68%、38.89%。男装营收3.15亿元，女装营收1.69亿元，别离同比下降39.08%和35.56%。

财报显现，2024年出售产品数量同比下降33.76%，首要是因为部分加盟商对美邦战略改变没有决心，接连退出加盟导致。一起，为全面推动潮流野外战略，加快资金回笼，美邦加大对传统休闲品类的促销扣头力度，经过线上线下途径大力度清货，导致收购量下降31.84%。

至此，美邦真的能成为始祖鸟平替吗？

野外赛道竞赛适当剧烈。数据显现，我国现有野外服饰相关企业到达了1.06万家。

始祖鸟平替很多。美邦野外服饰的价格集中于300元-1000元区间，而这也是骆驼、迪卡侬、拓路者、伯希和等很多资深野外品牌的主阵地，骆驼更是牢牢占据了质价比商场。天猫旗舰店，骆驼销量最高的产品是券后399元的冲锋衣，超4万人付款；而美邦销量最高的是券后379元“林系列-青鸾”冲锋衣，销量仅500+。

这意味着美邦的品牌力和产品力并未捉住顾客，供应链整合才能短缺构成从面料收购、编织、印染到裁缝出产的低效，使美邦难以确保品控，“掉色严峻”、“才穿两次就破洞了”。

一起，相野外产品更侧重于“科技”完结的“舒适感”、“实用性”及“多样化场景穿搭”需求，而非时髦度。但是，美邦2024年研制投入仅为2543.13万元，同比下降40.57%。

只需紧跟盛行趋势、完结功能性和专业性的一起，保持价格优势，美邦才或许成功翻开商场。

急进革新千天万店方案

加盟商供货商很多出走

2012年，美邦全国门店达5220家，其间加盟店3914家，创始人周成建身价水涨船高，最高到达216亿元，接连三年连任服装职业首富。

现在，美邦只剩607家门店，直营和加盟店别离为54家、553家，加盟份额占91.10%。直营店营收1.28亿元，加盟店营收2.61亿元，同比下降别离为37.00%、33.68%。

好像耐克相同，美邦曾采纳“哑铃式结构”的虚拟运营形式：出产和首要出售途径外包，只把握产品规划、品牌运营和少量直营途径。

潮流服饰职业唯“快”不破，ZARA产品上架周期不超越4周，从规划到制品出售周期只需4-6个月，一年最多研制3000-4000新品。而美邦采纳虚拟运营，图的便是快。

“美邦是靠着虚拟运营逐渐开展起来的品牌。”周成建曾说。美邦以较少本钱撬动加盟商很多的人力、物力和财力，敏捷跑马圈地。

据相关材料显现，加盟商需供给自有资金40万左右（包含加盟费3.6万，品牌运用授权7500元，总部管理费2万等），并依照城市等级交纳1.2-1.8万元的确保金。货品由美邦供给，出售收入25%归加盟者。若按40万元开店成本计算，巅峰期，95.5%的加盟店，“虚拟运营”帮美邦省下了15.66亿元。

品牌创建之初，“虚拟运营“让美邦脱节资金压力，完结利益同享、危险共担，但也悄然埋下了“祸端”。

这套系统导致美邦远离顾客，与商场潮流脱节，产品竞赛力下降。2021年供货商大会上，美邦相关担任人供认批量出产形式忽视了顾客需求，对商场意向猜测具有滞后性，加盟商的失控、关店、清仓，导致高库存高积压。

因为美邦大力度清货，2024年，存货数量也下降35.15%至639.59万件，但周转天数长达370天，存货库龄小于1年的有1.70亿元，2-3年的总计1.20亿元，产品滞销严峻导致库存积压，高库存又占用现金流，约束新品投入和营销资源，构成恶性循环。

2024年，周成建打造“野外体会馆”，分为“城市日子体会馆”（中心方位，上千平，规划百家，文明内容输出）和“社区日子驿站日子馆”（街区，上百平，规划万家，打通线上线下）两类，并提出“5.0新零售形式”。

2025年，周成建发布“千天万店”方针：1000天内完结开设1万家社区驿站日子馆，2025年方案开出1000家。呼吁全职业零售人、有经济条件的宝妈、创业年青人参加。社区驿站日子门店规划小，且由当地美邦总仓库实时配货，加盟商不承当压货危险，只需付出10万-30万元押金，利润分配加盟商和品牌别离占比38%、62%。

按周的想象，1万家门店中，单店出售额在300万元的门店占50%，500万元左右的店占20%，700万元至800万元的占20%，超1000万元的则会有100家左右，占比10%。

但这好像是一个较为急进的行动。美邦巅峰时期门店数也缺乏万家，国内服饰品牌门店数过万的仅安踏体育一家，且为集团悉数品牌门店数。加盟商和供货商遍及对日子馆战略决心缺乏，很多出走，24秋冬订货会期间，200多家供货商挑选抛弃美邦。2024年四季度加盟商提货额同比下降约4300万元，2024年全年，加盟店闭店285家，新开仅50家。

而直营店也面对“大店低效”的窘境。陈述期末，直营店经营面积总计29905平方米，均匀单店经营面积为553.80平方米，2024年均匀单店营收236.79万元，均匀年化坪效为4275.75元/平方米/年，缺乏职业均匀值的50%（头部年化坪效为8000-20000元）。

杭州电商总部已裁撤回上海，

国民服饰真的只能成回想？

美邦的“5.0新零售”，首要使用抖音等线上途径，经过短视频+直播+达人分播等卖团购券，引导用户到邻近门店核销提货。其间，挂链途径获3%佣钱，核券门店获38%分红。

上一年4月，美邦在抖音发动日子服务事务，主推6款代金券产品，最低3.5折，可在全国范围内几十家门店核销。

依据官方发表的数据，到6月初，共成交32万张团购券，累计出售额破1亿；其间最高的美邦长沙形二店线上出售1066万元，核销400万元，核销率37.5%。不过，依据蝉妈妈数据，2024年4月29日至2025年4月28日，美特斯邦威品牌抖音出售额仅1000万-2500万，在服饰品牌年排行榜中排名4108。

到财报发布日期，大额券累计销量如下图所示：

但是，这一切好像未按美邦想象的那样拯救其途径颓势。2024年，美邦线上营收1.51亿元，同比下降40.40%，毛利率仅9.90%，远低于线下途径。其间，天猫淘宝交易额1.18亿元，退货率达41.45%。

事实上，美邦的线上转型并不算晚。2010年美邦就曾推出自有电商途径邦购网，2014年建立“有范”APP，但都未能捉住途径盈利。直至2023年，美邦重拾电商，在杭州华业开展大厦租下5层办公室，建立电商总部。

但是，亿邦动力独家看望得悉，美邦在杭州的电商总部早已于2024年撤除，撤回上海。2025年头由sinsin租下，现场仍在撤除重建，一片狼藉，只能在大门上模糊辨认出“mtbw”的logo。杭州仅余10-15人团队，担任门店团券事务。

此外，一季度财报显现美邦营收1.43亿元，同比下降48.74%；扣非净利润217.36万元，同比下降72.72%，环比增加100.92%。成绩不振传导至股市，美邦市值跌至43.47亿元，九成市值灰飞烟灭。

周成建从头掌权，被商场解读为美特斯邦威敞开转型的信号。为救美邦，周成建一度卖楼求生。财报显现，2023年12月21日，美邦将江西南昌东湖区年代广场店肆1.7亿元出售给宁波雅戈尔。陈述期内，出售房产收入达6295.53万元。

2025年4月27日，美邦官号发布五一期间将开业66家日子馆，推出的“66元抢价值349元防晒服”优惠券已售2932+。从成果来看，好像并不抱负。莫非国民服饰真的只能成回想了吗？

现在，周成建环绕美邦产品与途径的革新还在继续，一切都在快速改变。成王败寇是我国通行的价值观，不过咱们信任一点，关于真实的企业家来说，不到他人生的完结，不到他心脏中止跳动的一刻，谁也不能断语他的结局。

2025年，或许是美邦最要害的一年。

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